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万达电商飞凡平台:体验式消费O2O的尝鲜者

2016-10-31 22:06 | 刘琪的商业观察

万达电商飞凡平台:体验式消费O2O的尝鲜者

文|刘琪的商业观察

直到今年3月底,万达O2O才真正开始褪去Beta版的影子。除了万汇网隐退,新的「飞凡网」取而代之,万达商业还公布了O2O的明确时间表——今年内平台正式上线并实现部分万达广场与飞凡完成O2O融合对接。

消息一出,各种解读也随之而来。在一个O2O泛化的时代,也许业界需要一个真正不同的尝鲜者,来改变传统线下零售O2O陷入停顿的窘态。

在政策的利好和投资的支持下,O2O领域迎来爆发式增长已是一个不争的大趋势。在美甲、洗衣、社区、快递、家政、用车、订餐等服务业O2O的细分领域,已经崛起了类似e袋洗、饿了么、58到家、人人快递、滴滴打车等新锐企业。像「饿了么」团队已经获得E轮融资,滴滴与快的也合并为用车领域的超级巨头,类似的高融资、高估值与高成长的故事比比皆是。

而在线下实体零售领域,包括王府井、银泰、苏宁等传统巨头都在艰难转型,尽管趋势向好,但真正能有大机会的可能将是万达电商的飞凡O2O。

在去年,我就写过《万达:O2O第三极的野心》一文,来分析万达的O2O模式,它区别于阿里或者品牌商的O2O转型,万达想要的是建立一个基于地理位置与自有实体资源的亚平台生态,它不依存于传统的线上中介平台,本身即是平台。当时的判断是,一旦平台势成,万达确实将是一个庞大的新商业生态。

不过,对于实体零售商的O2O变革,却不能只看模式与技术的先进性,可能还有一些其他东西是我们所忽略掉的。

去年9月份,在一次内部会议上,万达董事长王健林对万达电商的管理层提了个醒,说「你们考虑盈利和商业模式多了」,也「不要过分追求会员数」,重要的是要有线下和线上融合的例子,要有跟用户的互动,要有好的产品研发出来。

实际上,这触及了「面子」和「里子」的问题:O2O是一种新模式、新技术,谁都可以拿来用,更像是面子,但谁能用得好,跑得快,却是要看里子的,比如对消费趋势的理解,对运营的把控力等。

王健林专门提及了自己对O2O的理解:「O2O就是在移动互联网时代,线上线下相互融合,提升消费的新商业模式。有四个关键词:移动互联网、线上线下融合、提升消费、新商业模式,核心是要促进消费。」

说白了,就是要让用户愿意在万达的商业实体中消费,而且要经常来。而只要能高效黏住用户,万达也可以做出一个互联网平台。王健林对此也并不讳言,他说「社交有腾讯、搜索有百度、电商有淘宝和京东,唯独O2O还没有大平台……万达做O2O应该大有机会」。

要促进消费,黏住顾客,首当其冲的问题就是切准消费潮流的大趋势。

现在这个趋势已经很明朗,那就是当我们从一个短缺时代进入丰饶时代,消费升级就是最大的趋势。小米副总裁黎万强在回答创业机遇的问题时,曾经有一句非常经典的论断:「只要你提供的服务更好,产品更精品,消费互动做得更好,你就有可能成功,因为传统的商家并没有做好」。

于是,小米开始取代传统手机制造商,易到用车开始取代传统租车服务,e袋洗冲击传统洗衣店,河狸家正解构传统的美甲坐商……这就是消费升级。

万达是如何**消费升级趋势的?从骨子里,万达的野心是搭建满足顾客物质文化需求的消费平台商业生态系统。

可以举一个简单的例子,万达目前拥有109个万达广场,预计2015年要再新开26个购物中心,但这并非简单的扩张冲动。比如,万达广场每新进入一个城市首先会看人口基数,全国有161个城市的人口规模在100~300万,万达目前才进入了50多个,空间还有不少。

更重要的是,万达每进入一个二三线城市,定位非常明确,即「万达广场就是城市中心」,再辅以配套的五星级酒店、商业住宅区以及其他自营业态,它几乎能够吸引这个城市最有购买的人群,甚至可以说,万达本身就是消费升级的一种符号象征。

不过,在消费升级的战场上,还有来自阿里、京东等线上巨头电商的觊觎,王健林将他们蚕食的市场称为「提袋消费」,为此,万达主要的方向就是巨头们所轻易搞不定的体验式消费。

据经济学人的一篇报道,万达已经先于竞争对手调整其购物商城的租户构成比例,现在提供服务类的商铺约占40%的面积,这一比例会逐步攀升至60%。

除了调结构,体验式消费业态要想真正黏住刁钻的顾客,以O2O为方向的实体卖场互联网化,实现与消费者的互动体验,便成为万达的另一个杀手锏。

在我看来,现在满世界都在提的热词「互联网+」,其实是消费升级满足的一种变现,也是传统商家利用互联网方法将一些空喊的口号,或者想做却做不了的事情,真正落到实处。

传统零售卖场或购物中心更像是一个黑匣子,它们是有着零售的名头,既不懂单品管理,搞不清入驻商家哪些货卖得好,哪些不好,又不懂消费者,每年大量的实体会员卡仅仅只是用户的性别或手机号等一维数据,对消费者画像的描绘少得可怜。

所以,包括万达在内的实体零售商要想做O2O,必须得打破黑匣子,让卖场内的一切变得更为透明化、智能化以及人性化。

这样的消费升级**了消费者的需求,将是一个必然的趋势,从目前飞凡网的一些产品和策略来看,万达O2O至少是对路了:

一是「场」的智能化。简单来说,将用户以往在线下消费中所不爽的体验,变得更加透明、可交互,这涉及到场内商铺导航、智能停车服务、就餐排队提醒等诸多方面。

比如,目前在北京通州万达广州已经实现了类似功能,用户通过手机中的飞凡APP,可以实时进行店铺导航,提前查询空车位,就餐也无需干坐着排队等,这种便捷是传统的非智能化卖场所无法提供的。

二是做好会员制服务。美国零售商Costco已经证明了在实物消费领域,会员制服务对消费者的诱惑力,但在体验式消费领域,目前至少在国内还没有一家做到完全领跑。

实际上,大部分人都在盯着万达,因为它提出了一个「大会员」与「通用积分联盟」的构想。这两个项目关联性较强,大会员本身做的事情是用户身份的识别与打通,做好用户行为画像,而通用积分联盟最简单的理解就是用户在万达平台上的钱包。

做好了会员画像,就意味着万达可以对用户进行更为精准的促销**,可以提升消费频次,由此累积会员积分,而万达的通用积分联盟又可以将积分变成可以再次消费的凭证,比如现金抵用、停车消费、深度折扣等,甚至进一步推出互联网理财业务。

三是做大数据、未来支付来提供运营支撑。

要实现真正的精细化运营,未来卖场或购物中心变成一个随时随处可追踪、可衡量的B2C网站。其大致的逻辑是,万达广场是一个B2C网站,每个商户是一个页面,来消费的客流就是PV,一旦用户每一次的停留、跳转都可以被记录,万达每年15亿人次的客流,相当于可以拥有一座令人惊羡的大数据资源库。

同时,要打通会员和积分,比较关键的一点就是做新型的POS机。据称北京石景山万达广场已经有商户安装了万达自主研发的云POS,在2015年第一季度,通州万达广场以及武汉菱角湖旺达广场也会有几十家试点商户使用。

从用户体验来说,最大的改变是用户完全可以不带钱包,只靠手机来消费,而从万达自身的运营来说,新的云POS意味着它在未来支付、CRM、大数据、积分管理以及O2O开放平台上,将拥有更多的平台级话语权。

任何新的商业模式、产品都是半成品,唯有运营才能令其臻于完美。万达正在内测的飞凡平台已经成为颇受关注的体验式消费O2O尝鲜者,它很独特,具有前瞻性,待到真正推出,来自运营端的考验才真正开始。

「旧文链接」

万达:O2O第三极的野心(上)


万达:O2O第三极的野心(下)



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